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  光耀郭耀名的地产逻辑:打别人做不到的市场
光耀郭耀名的地产逻辑:打别人做不到的市场

来源:每日经济新闻

与大多数成功的潮汕老板类似,郭耀名的血液里流淌着不服输的实干劲儿、先人一步的独到洞察力以及敢于铺大摊子的冒险因子,他培育下的光耀地产凭借荷兰水乡、光耀城等项目不仅扬名广东惠州,更尝试以“全球候鸟度假地”为特色的养老旅游地产模式,布局全国以及马来西亚、韩国等海外市场

3月22日,光耀地产董事长郭耀名在惠东·全球候鸟度假地和我们一同分享了光耀地产在惠州的崛起之路以及在全国扩张的创新之道。  

  教育大盘发迹:“引入北师大是荷兰水乡做得最对的一件事”

上世纪90年代,郭耀名踏入惠州  房地产行业,随后全程经历了当地楼市泡沫破裂,一度因为规划中的熊猫汽车城、中海壳牌项目落地与大亚湾深港澳政策利好而受 全国开发商热捧的惠州,却由于各项利好迟迟未能落实。在国家采取宏观调控的1993年出现了大量开发商因资金链断裂而哀鸿遍野的惨象,惠州也成为与海口、 北海齐名的烂尾楼城市。为何郭耀名此时更坚定地选择房地产?光耀地产在惠州如何从无到有,做到今天的惠州房企头把交椅?对于今天的惠州市场如何看待?带着 这样的思绪,郭耀名向《每日经济新闻(博客,微博)》记者(以下简称NBD)讲起了他旗下光耀地产的崛起之路。

NBD:上世纪九十年代的惠州是全国房地产泡沫的重灾区,经历过这么一轮重灾区的泡沫破裂之后,为什么您还是会选择做房地产?  

郭耀名:就是不甘心,追求一个东西想追求到底。人有时候就是有那种拧劲,你就钻进去了。其实从1993年,1994年到2002年这段时间,惠州的开发商是蛮苦的。我以前也不是纯粹的开发商,而是百分之五六十做地产,其余的做工厂和证券公司投资,直到2002年,我明白了一个道理:还是要把百分之八九十的精力放在一件事情上,所以我重新注册了光耀集团,开始全力投入房地产。  

NBD:光耀地产因为荷兰水乡而扬名惠州,这个盘也是当地首批开发数年的超级大盘,最初在你做荷兰水乡的时候,对它的规模、特色有哪些预想?  

郭耀名:当时对荷兰水乡已经有思考,一是要做大盘,2004年荷兰水乡首期,正处于惠州房地产再起步阶段,很少有房地产开发商敢提大盘,而为了荷兰水乡的大盘模式,我们把将近30块地平整成一块,这个项目算是惠州房地产开发商大盘模式的开拓者。  

另外,荷兰水乡地块位置并不算出名,所以一定要赋予楼盘人文的东西,不能纯粹卖房。我们当时提出教育大盘,把北师大幼儿启蒙教育、北师大附小、北师大附中逐步引入,现在北师大附小已经成为惠州第一名校,我认为到现在为止这是荷兰水乡做得最对的一件事情。所有的业主只要有小孩在我们学校读书的,都说我们好, 按道理读小学是不用钱的,荷兰水乡的北师大附小一学期住读费用就将近2万块钱,我觉得很贵,但是大家还是挤破头要进去,就说明我们这一条路走对了。  

NBD:光耀在惠州十年以来,碰到过的最大的坎儿是什么,怎么迈过去的?  

郭耀名:最大的坎儿是2008年的调控,那时候正是大家满腔热情在赶、在奔、在做大计划的时候。光耀受到最大的影响就是资金链,觉得资金很紧张。为了加快跑量,价格调整肯定是最有效的,荷兰水乡三期就很明显,三期是当时我们规划的档次比较高的,现在7千、8千的楼价,当时是4700元~4800元的售价,10万平方米左右的货量不到半年的时间,全部卖了,回笼了几个亿的资金。这一轮调控提醒了我们,有的时候不能太冲,有时候还要收收线。  

  惠州拿地心得:钟爱靠深圳、靠海的土地

惠州,这个紧挨深圳的城市因为山、河、海的自然资源优势被称为深圳的后花园,而深惠两地房价差和“一小时生活圈”的不断推进也令惠州楼市投资价值显现,成为深圳投资客的又一集中地。根据世联行(002285,股吧)统计显示,截至2013年9月,仅深圳人在惠州、东莞买房总计已超过25000套,金额超过 180亿元。  

在深圳强大的购买力支撑下,惠州已成为广东楼市的销售大户,根据惠州市统计局的  数据显示,2013年全年惠州商品房销售面积位居广东省各地级市第二位,商品房销售金额同比增幅超过四成,销售金额达到672.11亿元。

不可忽略的是,惠州楼市在各大开发商热火朝天涌入的背后,库存长期处于高位,去库存化仍是当地房企普遍面临的难题。中原地产数据显示,惠州市(四区三县) 预计新增住宅供应面积约1368.4万㎡,另有超1000万㎡的去年存量,这意味着惠州开发商的突围之战更加激烈。  

作为惠州地产大佬,郭耀名认为应该冷静看待别墅普遍存在的高空置现象,同时坦言大型房企的涌入开发,确实对本土房企带来了冲击,但光耀地产熟知当地购房客群的喜好,同时也在深耕中更加熟悉当地规则,这都成为本土房企的优势。  

NBD:惠州经过漫长的去库存恢复期后,随着深惠1小时生活圈的实现,合生、  万科碧桂园、华润置地、金融街(000402,股吧)、中信地产等各大型房企纷纷入驻,作为本地地产大佬,光耀地产如何看大房企的进入?光耀本身有何优势又面临何种挑战?

郭耀名:大开发商的进入对我们本地开发商肯定有冲击,但大家都进来,证明惠州有吸引力,我认为这是好事,因为惠州市场体量很大,所以大家进来更能做好。就像商业街,一家店铺是做不起来的,讲究规模效应,越多越热闹。当万科、合生进入惠州时,有本地开发商向政府要求区别对待,希望给本地开发商特殊政策。我觉 得千万不能有这种心态,现在惠州大多数土地走招拍挂的方式,论资金实力、开发历史,本地房企都与大开发商有一定差距。对于政府而言,税收相同,为什么要给本地房企优惠?当然倾向于能力优胜者。  

但另外一方面,本地开发商深耕的优势在于,我们熟知本地的市场规则,拿最便宜的土地,办事也最顺利,对于本地市场的了解度和敏锐度也优于外来房企。比如说区域楼盘有一个目标客户喜好问题,很多房企简单的以为,市政府周围十公里以内都是好地块,所以他们进惠州江南片区拿地。但现实是,区域内普遍卖不热,价钱 低,外来的房企可能不了解,本地人不喜欢江南片区。  

很多本地房企因受限于人脉、资金,规模做不大,更别说走出去,大房企进入后本地房企受到很大竞争压力,所以我们采用大本营多盘运作的方式。去年光耀城、全球候鸟度假地、将军湖多楼盘同时推,我们稳住了销售额第一的位置,去年在整个惠州片区 (包括惠城区、惠阳、惠东、大亚湾等)销售超过30个亿,多盘总销售额在惠州房企排名还是第一。  

NBD:目前市场上有一种唱空惠州楼市的声音,认为高空置率、二手市场淡都是供应过剩的典型表现,您如何看待惠州楼市?  

郭耀名:惠州的空置,一个是因为郊区房就会存在一些空置现象,再加上深圳人在惠州买楼本身就存在一个空置的过程,就好像一个人平时穿两件衣服,但他有经济实力买十件衣服,有能力支付,担心什么?惠州有很多旅游度假类型的产品,这种类型本来的空置率就会比住宅高。另外惠州的产品中,别墅占比相对高,别墅盘空 置率高是全国性的问题。举个例子,买奔驰、法拉利的人本身就是一个月开几天,不会天天上下班开出去,应该要冷静地看这个问题。一般来说,市区的别墅都是 3~5年交货,平常入住率6、7成,更不要说郊区的,但这种产品还是有市场,惠州别墅价格并不算高,但环境很好,很多有购买力的人喜欢,因为符合人的消费心态。  

整体来说,惠州楼市不存在大问题,因为有深圳这个强大的市场,30%到40%的购买力来自深圳。深圳住宅均价3万多,惠州的均价7000元。我在这里20 多年,很清楚这个城市,惠州这个城市景观资源很好,山、水、湖、温泉都有,土地很多。从政府的数据看,惠州有六个深圳大,现在惠州有1.12万平方公里土 地,深圳才2千平方公里,土地供应上去了,价格便宜,房价自然不高。  

NBD:在惠州深耕多年后,目前更偏好惠州哪个区域的土地?  

郭耀名:据我所知,惠州轻轨在西湖设有站点,与深圳直连,目前正在施工,这条轻轨对于深惠一体化、同城化进程有很大推动作用。同时厦深铁路开通,也对惠州开发商提供又一次机遇。我们发现主要利好就是惠阳靠近深圳方向,就地产来说,方便去深圳的都会有好处,光耀更偏好靠近惠阳、靠海的土地。因为市场的客群是 往深圳方向,越靠深圳越好;广州方向靠北的光耀我们都不去,即使地价便宜到500元/平米也不动心。  

 

  全国扩张:嗅觉灵敏的房企应该和国企合作

郭耀名骨子里流着潮汕商人的血液,敢于冒险的精神烙印隐约可见。不同于大多数惠州房企满足于当地楼盘开发,从2009年起光耀地产已迈出全国扩张的步伐, 先后进入长三角、天津、山东临沂和威海。今年又即将签下深圳坪山的旧改项目,继上海青浦地块后,再拿一线城市项目,并在广州等一线城市继续寻找发展机会。  

扩展过程中,光耀和很多类似规模的开发商一样,面临一线城市地价高、抢地艰难的局面。郭耀名坦言,土地成本是阻碍公司进入一线城市的最重要原因,他认为当大部分开发商都争抢一线城市的时候,土地出问题的概率提升,在目前银根收紧、市场不够明确的情况下,中小型房企进入一线城市并不合适。  

在没有资金优势的情况下,无论是惠东·候鸟度假地还是临沂的土地,光耀选择的地块都不在当地核心位置,郭耀名的扩张策略是“打别人做不到的市场”。他认为,公司的规划、产品  设计、营销能力有优势,敢于拿稍微偏一点的土地。

NBD:光耀地产的全国布局如何?选择怎样的城市进入?  

郭耀名:我们全国的布局依然保持环渤海、珠三角、长三角三大区域,这两年会更加强调珠三角和深圳的市场。光耀的盘基本上都是沿海的,在我们六七十亿的阶段,我们不需要跑到内地,这几个区域已经有足够的开发量;另外在广东大本营,我们的利润率比内地高,未来这一块还要做大,深圳已有坪山的储备项目,广州也 在考察。我们的扩张并没有资金优势、品牌也还在不断打造中,所以项目策略就是打别人做不到的市场。  

NBD:年后杭州出现楼盘降价后,业内普遍  讨论三四线的风险比较大,光耀地产的产品布局中,三四线和一二线如何规划?对于一线城市怎么考虑的?有没有进入的打算?

郭耀名:我们三四线城市的项目已有的会保持,未来百分之八九十还是做三四线城市,有时候拿地除了一个战略规划,也是有随机性的。比如说威海和临沂的土地,就是因为刚好有关系,并且政府提出的条件很吸引人,我们刚好在设计全球候鸟度假地产品线,就随即拿下了。这个盘不管是从现在的开发价值来看,还是从将来的 升值潜力来看,都具有很大的空间和价值。  

坦白说,光耀2009年刚出去的时候,只能选择威海、临沂这样的三线城市。因为如果只有10个亿的拿地款,在北京、上海都是拿不了地的。北京随便一块地就 15亿,但这些钱如果放到二三线城市,可以去3个城市拿3块地,我们没有进入一线城市更多出于这种考虑。而现在,当大部分开发商都争抢一线城市土地的时 候,土地出问题的概率愈发提升,在银根收紧、市场不够明确的情况下,中小型房企进入一线城市并不合适。当然,未来规模上去了,一线城市我们也不拒绝,比例也会提升。  

NBD:看来光耀未来依然主攻三四线城市,做这种区域的开发有什么优势?  

郭耀名:具体主攻哪一块,也要看公司类型,比如说碧桂园,不是他不能做一线城市,而是三线城市别人做不了的他能做。一般来说一线城市是今年拿地今年就出效益,很多上市公司要报表好看,一线城市就做得多;但三四线城市可能今年拿地,明年、后年出效益,可以说是中期的投资。像惠州碧桂园的十里银滩,当年均价 300块钱拿的地,现在已经变3千了,楼价超过1万,也就五六年时间价格就涨了十倍,我觉得它比上海、北京涨得还快,只是没有人去分析而已。  

NBD:在全国扩展中,光耀地产大多数都是独立操盘,但目前房企和房企合作或者房企和基金已经有很多合作的例子。您怎么看待合作这种形式?光耀将来会有更多的合作项目出现吗?  

郭耀名:合作是一个趋势,我觉得这是一个好事,我以前是喜欢一个人说了算,什么都不愿意给人家。我做了20个盘左右,只有2个盘是跟人家合作的。但是最近 我也开始考虑合作,政府也在倡导,广东省要求三年以内75%的国有企业必须要混合所有制。以前好的资源很多分配给国企,现在这些最好的东西也给民企打开了 一扇大门,如果企业的嗅觉比较灵敏,都应该赶快跟国企接轨合作。  

光耀就在考虑这方面的合作,我们主要看中对方的政府资源和资金背景,国企出面协调问题更容易解决,融资通过率和利息的优势也非常明显。而我们能提供我们的团队,从专业上提高项目效率和品质。  

光耀未来会有更多的合作项目,政策出来之后,我们已经有和三、四家国企在接触,但我们的底线是自己的大品牌要保住,大本营惠州要保住。事实上证明我们今年的这种  模式是很成功的,有项目是对方拿出20亿资金,我们出地,项目还是我们操作,对方更多是监管的角色。

  全球候鸟度假地:“惠东没有名山名水,必须靠模式创新”

光耀地产的二三线城市突围打出了“全球候鸟度假地”这张牌,短短3、4年时间,这个旅游、休闲地产项目已经成为公司继荷兰水乡、光耀城之后又一业内知名的产品线,其在光耀的产品战略中愈发重要。郭耀名透露,在接下来的4月份,光耀地产布局东莞、惠东、威海三座城市的“候鸟”产品线即将有30亿的货量同时推 出,三盘齐发,正式拉开全年火热推盘的序幕。  

最初定位为深圳富人阶层度假房的“候鸟”产品线,在郭耀名关注到政府对养老地产的扶持政策后,目前已经开始从单纯的旅游地产向养老地产对接,健康医院和社区学校的配套将加入到候鸟产品中。同时,候鸟度假地也在摸索“休闲农庄”模式,租用当地农民的土地改做花海、农场、养马场等,利用更少的资金完成衍生配 套。  

2013年,“候鸟”系列销售额在光耀地产总销售额中占比约1/4,在郭耀名的计划中,这个数字今年最高将提高至40%左右。显然,这个曾经以惠州本地销售额支撑全年业绩的“山大王”正在试图利用“候鸟”撬开更大的市场空间。  

NBD:最初如何想到做候鸟度假地的?产品特色在哪?针对的人群是哪一类?  

郭耀名:我们候鸟前期规划的时候是针对富人阶层,针对二套房、三套房的消费心理。以前惠东是以大量的海边旅游项目为主,现在文章做得差不多了,应该挖掘惠东更深一点的旅游点。我们发现惠东旅游资源不缺,但很零散,在这里做旅游不像在都江堰、黄山,可以依附于名景,惠东没有名山名水,必须靠模式创新。所以我 们在去年就跟惠东政府建议,全球候鸟度假地作为度假小镇中心来打造,除了标配的高尔夫球场和五星级酒店以外,我们提出跟他配套一个北师大的中学,还有一个高尔夫学校,与美国名将“老虎”伍兹的前教练汉克·黑尼合作,把高尔夫学校对接到美国最好的资源,也正好最大限度地利用我们全球候鸟度假地的高尔夫资源。  

说实话惠东这块土地在我们拿下来时并不出名,是“候鸟”把它做出名的。在我们的带动下,原来对面的地挂出来600块每平米,现在已经涨了三倍。“候鸟”走休闲度假养生概念的方式,把土地做活了,它的价值可能会更高一点。  

NBD:针对富人二套房这个定位,你们在产品上有没有特别定制?  

郭耀名:我们当时其实还是打心理战,虽然针对富人,但作为一个偶尔来度假的产品,总价不能太高,一般一个亿身家的客户,让他拿三五百万很轻松,但高价去买一个度假别墅,他是舍不得的。全球候鸟度假地每栋别墅预期总价不超过700万,所以我们每套的面积是100~200平米之间,预估单价3万。考虑到度假别 墅,消费者更多是买一种体验,我们的产品基本都是一层,最高两层,每户配备草坪、游泳池。另外在别墅周边度假配套这一点,我们还在不断完善,包括从泰国引进SPA、养马场、薰衣草和向日葵(300111,股吧)花海等等。我们的整个创意就是希望让一个家庭有理由到全球候鸟度假地住两天。  

我们把惠州的概念移植到威海,还根据当地目标客群做一些调整,那个营销更难一些,威海没有深圳的经济后劲这么大,距青岛两小时的路程也偏远,只能靠老的文登市和威海市的购买力,所以我们别墅的价格往下压,还增加了多层,去年第一次卖了400多套房,说明我们这一块的思维是对的。  

NBD:是否根据不同区域的特点,不同项目的特点做一些营销方面的微调?  

郭耀名:是的,在支付方式上我们也有一些创新,我们最近在香港推“候鸟”发现,香港人现在普遍不愿意贷款了,他嫌手续很繁琐。我们就给香港客户推出一种支付方式,候鸟产品不贷款,也不需要立刻付清,我们给到客户半年或一年的时间,他在期限内付完就行,这种模式也很受欢迎。事实上可能业界还不是很清楚,我们 现在香港的市场比深圳的还大,这是我们去年到现在的一个变化,我们东莞松山湖项目也在香港试着推广。  

NBD:候鸟还在研究“休闲农庄”模式?  

郭耀名:是的,我们觉得除了已经拿证,围着中心已经买下的土地以外,没拿证的地也可以用起来。我们正在跟周边农民探讨 “1 1”合作模式,农民的地租给我们,我们则雇农民看农庄,这种模式是可以深挖的。很多深圳人,给他一个没有产权,可以用50年的农场,面积5千甚至1 万平方米,可以种菜、养马、养兔子的小农场,远比给他提供一套有70年产权的别墅更具有吸引力,这种模式就相当于在美国卖农场。另一方面,雇佣农民管理农 场,相当于创造就业岗位,也是政府支持的。  

可以说,非核心地段的土地,通过我们的产品提升和营销,可以把土地的价值做到最大,我敢说没有卖不出去的。我们不像  万达有强大的品牌优势,坦白说品牌我们 还在发展之中,但是用“候鸟”这条线冲出去在地产界是成功的,目前已经有很多大国企来找我们谈。今年4月我们的威海·全球候鸟度假地、惠东·全球候鸟度假 地、光耀·叁渡松山湖项目即将同时推盘,总推货量约30个亿,东莞、威海和惠州三个区域的联动,大家可以拭目以待。

与郭耀名的畅谈一直在愉快的氛围中进行,他的这种“另类”的地产逻辑也引发了我们的深思,在目前全国“地王”频现,众多开发商热烈角逐一线城市开发之余,这种地产逻辑无疑是给生存艰难的广大中小房企揭开了另一篇发展的序幕。或许在冲动之余,我们需要更多的思考和探求,如何促进房地产行业未来健康可持续发 展。也期待全球候鸟度假地在未来能带给我们更多的惊喜。  

 
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